Главная >> Реферат >> Банковское дело

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риев определения цены формируется ценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями, банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой по­литики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а именно затратную (для определе­ния объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущест­вующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); полу­чение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; полу­чение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производите­лей; снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от по­требности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основ­ных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффе­кта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от сле­дующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономи­ческого благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо по­крыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банков­ских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвен­ный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факто­ров. Например, какая–то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологи­ческих границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества това­ра относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Похожие работы:

  • Маркетинг в сфере услуг

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение ... маркетингу /Р.Н. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гренков. - М.: изд-во "Юристъ", 2006. - 205 с. Основы менеджмента ...
  • Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

    Реферат >> Банковское дело
    ... цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере. Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика ... стороны государства; lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме ...
  • Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... с особенностями маркетинга в сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли, туристического ... -исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные ...
  • Маркетинг в сфере услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... , образования, здравоохранения и культуры; 5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные ... . Челенков А.П. Маркетинг услуг. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. Экономика сферы платных услуг ...
  • Банковское дело

    Реферат >> Банковское дело
    ... финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и ... управления персоналом и т.д.); банковский маркетинг (установление рынков банковских услуг, внедрение новых видов ...
  • Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков

    Статья >> Менеджмент
    ... деятельности банка. В нашем исследовании маркетинга в банковской сфере присутствует двуединый подход, который ... Внедрение адаптированного зарубежного опыта в сфере банковского менеджмента и маркетинга российскими коммерческими банками, позволит по ...
  • Банковский маркетинг

    Курсовая работа >> Менеджмент
    ... как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж. Цели и функции маркетинга. Целями маркетинга в банковской сфере являются ...
  • Банковский менеджмент

    Реферат >> Экономика
    ... финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и ... продвижения персонала Банковский маркетинг Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг Выбор ...
  • Сущность маркетинга

    Реферат >> Маркетинг
    ... удовлетворение потребителя. Пример практического применения маркетинга (банковская сфера) Много лет назад банки не ... .; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком ...
  • Основные направления автоматизации в банковской сфере

    Курсовая работа >> Банковское дело
    ... направления автоматизации в банковской сфере» Содержание 1. Управление рисками 1.1 Задачи и методология 1.2 Оценка риска ... развивается и такое направление деятельности, как банковский маркетинг. Сегодня банки стараются предложить своим ...