Реферат : Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Реферат >> Маркетинг


Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи




Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи

Ребрендинг – найбільш сучасна і жива частина науки про бренди, і багато в чому суперечить головним розумінням рекламних класиків (на кшталт Джека Траута і Філіпа Котлера), що стверджують цінність бренду у незмінності імені та візуальних символів в часі. Адже часточка «re» зазвичай вказує на спробу зробити щось заново, таке про що раніше не чули. Вся складність в тому, що мова йде не про повну відмову від зробленого раніше, а всього лише про внесення змін, внесення певних корективів, удосконалення або навіть амортизацію. Переробити. Перебудувати. Запустити знову. Ось основні поняття такого терміну, як «ребрендинг».

Багато відомих компаній, які досить стійко позиціонують на ринку використали теорію реберендинг на практиці, тим самим збільшили популярність свого товару, послуги. Завоювали нових споживачів та збільшили прибутки, що тим самим змогло повернути вкладені кошти у ребрендингові засоби з гарними відситками.

Але не обійшлось і без невдалих прикладів ребрендингу, але про це трохи згодом, перше за все треба розібратися що в собі несе поняття «ребрендинг».

Ребрендинг – це сильна і потужна стратегічна атака в боротьбі за впевнене майбутнє. Зважившись на внесення змін та оновлення себе, компанія планує можливості і шанси продукту чи послуги завоювати більший сегмент ринку та отримати максимальний прибуток від продажів. Також будує для себе нові шляхи в паралельних реальностях. Якщо ж говорити більш сухим і прагматичним мовою, вчасно і правильно проведений ребрендинг дає прибуток. Справжній і прогнозований. Результатом ефективного ребрендингу – є збільшення гудвілу підприємства.

Що таке ребрендинг і чи потрібен він компанії? Це питання повстає у час коли бренд втрачає свою популярність на ринку чи коли компанія готова вкласти значну частину коштів на внесення змін до зовнішніх та зовнішніх характеристик товару, тим самим забезпечити собі популярність на ринку. Часто фірми не вважають доцільним реберендинг, але на сучасному етапі це є важливою частиною потреб споживачів, адже людина завжди прагне до чогось нового та біль цікавого.

Для проведення ребрендингу може бути багато причин. Найочевидніші ті, для яких причиною є перехід товару, послуги або компанії в новий якісний стан. Злиття та поглинання, зміна масштабів компанії, частіше за все вихід на інші, більш стійкі або іноземні ринки де споживач має дещо інші уподобання. Зміна сфери діяльності, зміна цільової аудиторії тощо.

А що ж робити компаніям, яких не торкнулися вищеперелічені зміни в бізнесі? При цьому вони бачать невтішну картину неможливості росту і розвитку, «старіння» цільової аудиторії, складність відповідно до сучасного економічного простору. Але якщо ж все-таки компанія буде готова ризикнути, та провести цілу низку змін, то має шанси отримати величезну вигоду від тих зусиль, які вкладе.

У середовищі маркетологів поділ на затятих прихильників ребрендингу і тих, хто його також яро цурається, існує в пропорції десь 50 на 50. Як звичайно, мають рацію і ті й інші.

У красивій картині про ребрендинг, однак, існує декілька «проте». Наприклад, основа проведення якісного ребрендингу – повний маркетинговий аудит компанії. Однак! Досліджень та оброблених результатів мало. Ребрендинг максимально ефективний, якщо в оновлений бренд будуть закладені не тільки показники сьогоднішнього дня, а й завтрашнього. Добре, якщо компанія, яка займається ребрендингом, залучає спеціалістів типу: ідеологів, політологів, аналітиків та ін У такому випадку впевненість у правильній стратегії та «доробку» на кілька десятків років набагато більше.

Ще одним дуже сильним «проте» є внутрішній маркетинг компанії, корпоративна культура, своєрідна «генетична пам'ять» всіх працюючих і співпрацюють з об'єктом ребрендування. Відсутність розуміння в неминучості зміни внутрішніх процесів може зіграти злий жарт у вигляді даремно витрачених коштів і часу. До речі, не можна не враховувати при виборі процесу ребрендингу старий як світ фактор: людський. В основі рішення про проведення ребрендингу повинні лежати економічні та маркетингові показники, а не данина моді, спроба списати керівницькі огріхи або банальне марнославство. Напевно, не варто говорити, що подібних помилок можна уникнути, працюючи з експертами цієї справи?

Так що ж дає ребрендинг? Якщо коротко, вигідне інвестування коштів. Відповідно – дохід.

Ребрендинг слід проводити в наступних випадках:

* Проводиться репозиціювання (зміна якості або статусу товару або послуги, цільової аудиторії);

* Необхідна зміна думки і ставлення споживачів до торгової марки, бренду;

* Розвиток бізнесу, зміна бізнес-основи підприємства, залучення коштів;

* Необхідна зміна управлінської моделі;

* Є розмивання існуючого бренду;

* Необхідність відповідати високій швидкості технологічних інновацій та змінюються запитах;

* Гостро відчутний пік життєвого циклу компанії, товару або послуги.

І це все стосується не тільки великих мульнаціональних компаній!

Слід привести приклад реберендингу однієї з відомих компаній, яка за рахунок покращення власної торгової марки збільшила збут та популярність. Це всім відома компанія Pepsi-Cola, яка провела свою реберендингову політику у 1998 році.

Всесвітня марка з'явилася на світ в 1898 році, коли фармацевт з провінційного містечка Нью-Берн, доктор Калеб Бредхем, назвав свій напій з води, цукру, ванілі, масла і горіхів коли – Pepsi-Cola. У 1903 році доктор Бредхем вже розливав «пепсі» не в аптеці, а в орендованому приміщенні і продавав в магазинчиках рідного містечка. А ще через три роки по всіх Штатам працювало вже 15 «боттлерів» – франшизні компаній, розливали «пепсі» за ліцензією. У 1938 році, після низки фінансових провалів, президентом компанії став Уолтер Мек, який заявив на раді директорів, що пріоритетом стає активна реклама. І фактично почав будівництво першої маркетингової кампанії сучасного типу. Знамените Pepsi Generation придумано ще в 1963: слоган «Come Alive! You're In The Pepsi Generation» друкувався на рекламі» пепсі» до 1967 року. Але, мабуть, за часів рок-н-ролу і влади квітів пляшечка з нешкідливою коричневої газованою водою ніяк не годилася в ікони бунтарського покоління. Так що вигадка з «поколінням» пепсі «» заробила тільки у вісімдесятих, коли після безлічі різних варіантів був узятий на озброєння девіз «Pepsi, The Choice Of A New Generation». Але покоління змінилися, і дискотеки вісімдесятих вже зовсім не схожі на рейви дев'яностих. Так що «вибір нового покоління» плавно перетік у формулу GenerationNext. Естетика змінюється, і вже коли підняли новий прапор, треба тримати ніс за вітром. Нова кольорова гама відповідає естетиці молодіжної електронної культури.

Похожие работы:

  • Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи "Билайн")

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда ... душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально ... оценить выгоды бренда, таится совсем не ... себе бренд.15 Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга « ...
  • Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... брендов в корпоративном портфеле. - Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов ... должно таять ... сути, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда - ребрендинг. Как правило, ребрендинг ... раза. Причины подобной ...
  • Товарные знаки и бренды

    Книга >> Маркетинг
    ... и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а ... представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. ... — это та часть общей среды ... бренда, то согласно данному методу стоимость бренда ... По этой же причине запре­щаются регистрация и ...
  • Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... бренда. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда. В ребрендинге ...
  • Исследование бренда "Билайн"

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... стратеги. Методы исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа ... что одна и та же часть платежеспособных ... себе бренд. Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга "Билайна" ... компании, о сути и ценностях бренда; Размещение в ...
  • Маркетинг на рынке услуг сотовой связи

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Маркетинговые мероприятия компании 2.4.1 Ребрендинг ОАО «ВымпелКом» 35 ... Имидж компании есть та идея, которая ... четкие ответы. Методами количественных исследований являются ... на обновление бренда. Сама суть обновления ... ) 4) По различным причинам не все из « ...
  • Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ

    Реферат >> Остальные работы
    ... не очень. Та, что изображена ... рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень ... значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть ... методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам ... Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, ...
  • История и производство пива

    Курсовая работа >> Кулинария
    ... 2 Стойкость, сут, не менее ... требований, правилах приемки, методов контроля являются обязательными. ... не очень. Та, что изображена ... рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие ... значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными ...
  • Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... мотивам. 3. Причиной приобретения одежды ... ребрендинг этих сетей, который объединит их под брендом ... Этот метод мы называем «методом наложения». Данный метод ... дороги". Принципы и суть работ по "проектированию" ... // Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. ...
  • Конкурентные преимущества предприятия и создание покупательской ценности

    Курсовая работа >> Менеджмент
    ... . Имидж – это та категория вещей, которые ... бренд-нейма. Определить оптимальные методы создания бренд- ... (иначе говоря, ребрендинг) существующих брэндов. ... что по своей сути является разведывательной ... это установление причинно-следственных связей между ...