Реферат : Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Реферат >> Маркетинг


Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России




ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема:

«Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Ростов – на – Дону

2009

1. Понятие, сущность и принципы маркетинга

Цели и задачи курса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

Особенности современного этапа обществненно-экономического развития России и современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности:

  • несовершенное законодательство;

  • отсутствие стандартов;

  • отсутствие информации;

  • плохо развита инфраструктура;

  • отсутствие специалистов.

Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности предпринимателей.

По определению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг – это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.

Сущность маркетинга в том, что он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении её изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновывает цели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.

4 аксиомы маркетинга:

  • успех вызывает подражание.

  • подражание порождает выбор.

  • выбор порождает сложность.

  • конкуренция порождает совершенствование товара.

Цель маркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции.

Принципы маркетинга:

  • исследование и анализ спроса.

  • приспособить производство к требованиям покупателя.

  • формировать спрос.

Категории маркетинга: рынок – потенциальная сфера обмена, товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению, обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен, сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью (потребности людей безграничны).

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).

Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и которые она может выбрать при определенных условиях.

Макросреда – совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:

  • политические;

  • юридичекие и законодательные;

  • экономические;

  • научно-технические;

  • демографичекие;

  • экологические;

  • культурные;

  • социальные.

Российская экономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькь рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцам покупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав, приёмов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношенй в обществе.

2. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга

Маркетинг сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и равивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Методы исследования маркетинга:

  1. Общенаучные методы:

    • системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.

    • комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

    • програмно-целевое планирование. Применяется при выборе и реализации маркетинговой стратегии и тактики.

2. Аналитико-прогностические методы:

  • линейное программирование. Математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

  • экономико-математические модели. С учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя.

  • экономико-статистические приёмы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей.

  • теория массового обслуживания. Применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков.

  • теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.

  • теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком.

  • сетвое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основных этапов.

  • деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.

3. Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:

социология;

психология;

антропология;

экология;

этика;

дизайн.

Внешняя среда организации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:

  • демографический;

  • экономический;

  • природный;

  • технический;

  • политический;

  • культурного характера;

Потребители состоят из следующих рынков:

  • потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);

  • поставщиков (затрагивает самого поставщика);

  • посредников (перепродажа товара);

  • государственных учреждений (приобретают товар в большом объеме);

  • международный (импорт).

К потенциальным потребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:

1. Финансовые круги – могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:

  • банки;

  • инвестиционные компании;

  • брокерские фирмы;

  • фондовые биржи;

  • акционеры.

2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

  • газеты;

  • журналы;

  • ТВ;

  • радиовещание;

  • интернет;

3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

  • правительство;

  • министерство;

  • агентство по туризму.

4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.

5. Местная общественность – влияет на местность, законы.

6. Общество в целом

7. Внутренняя контактная аудитория – все то что происходит внутри фирмы.

3. Мировой опыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современная концепция маркетинга, его функции

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучении маркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Первая фирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингу значительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.

В советском обществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространстве остро возникла необходимость в его изучении.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Эволюция концепций:

1. (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.

2. Товарная концепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара.

3. (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает на удачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.

4. (60-е гг.) Маркетинг – как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5. (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и с долговременными интересами потребителей или пользователей.

6. (90-00 гг.) Система глобального маркетинга.

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.

  1. Аналитические:

    • исследование конкретного рынка;

    • изучение потребителей;

    • изучение товара и товарной структуры;

    • исследование внутренней среды субъекта рынка;

    • изучение участников рынка.

2. Производственные:

  • организация производства;

  • организация материально-технического обеспечения;

  • разработка и внедрение совершенных технологий;

  • управление качеством продукции, услуг;

  • управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг.

3. Распределительно-сбытовые:

  • организация системы товаропродвижения;

  • организация системы формирования спроса и сбыта продукции;

  • организация транспортировки и хранения продукции;

  • проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля:

  • организация оперативного и стратегического планирования;

  • информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

  • контроль маркетинга.

4. Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.

Одна из основных составляющих стратегии – формирование целей. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

  • большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

  • покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

  • емкость рынка является незначительной;

  • товар известен большинству покупателей;

  • покупатели готовы платить высокую цену;

  • конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

  • большая емкость рынка;

  • покупатели плохо осведомлены о товаре;

  • для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

  • конкуренция на рынке велика;

  • рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

  • большая емкость рынка;

  • хорошая осведомленность о товаре;

  • отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

  • конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.

План маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

  • маркетинговые исследования;

  • продуктовая политика;

  • ценовая политика;

  • товарораспределительная политика;

  • коммуникационная политика.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

  1. Программ действий.

  2. Организационной структуры.

  3. Систем решений и поощрений.

  4. Людских ресурсов.

  5. Управленческого климата и культуры организации.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

    • системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;

    • разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

    • многовариантный ситуационный характер планирования;

    • динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

    • наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

5. Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике

Компания разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основных инструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.

Сегментирования и определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга. Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, метод распространения.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

  • ассортимент;

  • качество;

  • дизайн;

  • свойства;

  • торговая марка;

  • упаковка;

  • обслуживание;

  • гарантии.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

  • цена по прейскуранту;

  • скидки;

  • срок платежа;

  • условия кредита.

Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

  • каналы сбыта;

  • охват рынка;

  • местоположение;

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средств продвижения:

    • реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

    • личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

    • стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи, продажи в кредит и т.д.).

    • связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Список использованных источников

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

  2. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.

  3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.

  4. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.

  5. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2003.

Похожие работы:

  • Маркетинг как основа современного бизнеса

    Реферат >> Маркетинг
    ... рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников. Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка ... этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. ...
  • Традиционный маркетинг как инструмент конкурентной борьбы на втором этапе развития экономики

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. В России до этого уровня маркетинга ... фирмой; использование профессиональных информаторов ... маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует ...
  • Маркетинг услуг

    Книга >> Маркетинг
    ... формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствова­ния, поиска новых форм Так, в России ... современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг ...
  • Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с ... условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга. Так же развитие маркетинга в России ...
  • Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его ... использования данной концепции: деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного ...
  • Конcпект по маркетингу

    Реферат >> Маркетинг
    ... лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, ... маркетинг, или маркетинг ИПУ. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются: тщательное, всестороннее изучение рынка ...
  • Теоретические основы маркетинга

    Реферат >> Маркетинг
    ... , его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и ... через сегментацию рынков; Специфика восприятия теории и практики маркетинга в России. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством ...
  • Маркетинг и общество

    Курсовая работа >> Менеджмент
    ... , как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга ...
  • Стратегические направления развития маркетинга

    Статья >> Менеджмент
    ... маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции ... маркетинг. Маркетинг-микс, как отмечалось, предполагает комплексное использование маркетингового ...
  • Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

    Реферат >> Маркетинг
    ... рыночных условиях. И именно маркетинг как рыночная концепция ... рынке периодических изданий Харькова после изменения конъюнктуры, которому содействовал экономический кризис в России ... рынок, не могут себе позволить его использование ... фирмы формируют впечатление ...