Статья : Реклама и игры: за и против 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Статья >> Реклама


Реклама и игры: за и против




Реклама и игры: за и против

Сергей Елисеев

Все что изложено в данной статье, является мнением, основанным на собственном опыте автора.

Введение

В течении последних нескольких лет бурно обсуждается идея использования компьютерных игр как средства доставки рекламных сообщений для целевой аудитории. Появляются исследования об объеме этого рынка и его перспективах, в этой области создаются и поглощаются компании, печатаются отзывы восторженных геймеров, увидевших очередную "реалистичную" рекламу в игре.

На данный момент существует три способа использования игр в рекламных целях. Давайте попробуем разобраться какие на данный момент существуют методы доставки рекламных сообщений в играх - посмотрим, чем один метод отличается от другого, каковы плюсы и минусы каждого из них. Разница между этими методами достаточно тонкая, и иногда сложно четко отделить один от другого. Но все-таки попробуем это сделать.

Advergames

Идея использовать игры как носитель рекламной информации появилась очень давно, именно поэтому уже более 10 лет существует такое направление бизнеса как advergames, то есть создание игр, в которых прямо или косвенно участвует продукция либо услуги рекламодателя. Такие игры служат в первую очередь для увеличения узнаваемости продукции / услуг рекламодателя, а также увеличения доверия к рекламодателю, создания и повышения интереса к его продуктам и услугам. Как яркий пример можно привести бесплатную игру, построенную на технологии Unreal 2 - America`s Army. Также в последнее время появилась тенденция к созданию advergames на технологии Flash, что существенно снижает стоимость разработки и упрощает распространение. Если проводить аналогию с кинематографом - то, пожалуй, наиболее близкий аналог это короткометражные агитационные фильмы.

Плюсы данного рекламного подхода:

возможность "зацепить" определенную аудиторию (в первую очередь подростковую), которую трудно достичь другими медиа;

advergames - это как правило "долгоиграющая" реклама, и имеет смысл создавать такие игры для создания имиджа, увеличения узнаваемости бренда и т.д.

как правило, на рекламу в виде advergames выделяется очень небольшая часть крупного рекламного бюджета.

Минусы:

высокий вход для рекламодателя (при создании полноценных, а не flash игр). Игру нужно не только создать (что само по себе может требовать десятков и сотен тысяч долларов), но и найти каналы распространения. Часто сама advergame может потребовать отдельного рекламного бюджета на продвижение.

статическое наполнение. Если продукт устарел или больше не выпускается, то игра автоматически теряет свою актуальность и необходимость.

нет обратной связи от аудитории к рекламодателю. И если легко посчитать, сколько потрачено на advergame и ее продвижение, то измерить полученный результат довольно сложно, а методики измерения результата сами по себе довольно затратны и не дают точных данных.

из-за небольшого бюджета (по сравнению с полноценными играми), advergames, как правило, не могут похвастаться ни последними технологиями, ни проработанным и увлекательным геймплеем (хотя и здесь встречаются единичные исключения).

Вывод:

Advergames - это небольшой нишевый рынок с устоявшимися и известными игроками.

Product Placement

Иногда называют "скрытой" рекламой. Основное отличие от advergame - это то, что реклама встраивается в существующую игру, где цель игры - это развлечение игрока, а не явное продвижение товара/услуги. Product Placement является еще одним источником (наравне с продажами) покрытия издержек связанных с разработкой игры. Рекламное сообщение является статическим и его презентация игрокам может варьироваться в очень широком диапазоне от статичных рекламных щитов, брендированных игровых предметов до уровней, выполненных в виде названий компаний и т.д. Самая близкая аналогия из мира кино - это использование главным героем телефонов, автомобилей и прочих товаров потребления с акцентом на потребляемом товаре и на бренде.

Плюсы данного рекламного подхода:

Совпадают с плюсами размещения рекламы в advergames, но есть еще два дополнительных преимущества

рекламное сообщение может встраиваться в игру высокого качества, что гарантирует больший охват аудитории;

Продвижением игры занимаются не рекламодатели (как в случае с advergames), а издатели, которые лучше понимают специфику данного рынка.

Минусы:

Также аналогичны advergames: высокий вход для рекламодателя, статическое наполнение, нет обратной связи от аудитории к рекламодателю.

Вывод:

Product Placement - на данный момент так же как и advergames это небольшой нишевый рынок.

Интернет

С приходом Интернета в мире рекламы началась глобальная ломка устоявшихся правил и возникновение так называемых "новых медиа". Появление медийной, а затем и контекстной рекламы, широчайшие настройки онлайновой рекламы по географическим, демографическим и поведенческим признакам, отчетность по рекламе в режиме реального времени, и самое главное - существенное снижение порога входа для рекламодетелей. Теперь для старта собственной рекламной компании в Интернете (пусть и небольшой) достаточно несколько десятков долларов. Именно благодаря реализации этих возможностей в кратчайшие сроки (по меркам бизнеса) появились огромные мультимиллиардные компании, чьи основные источники прибыли сосредоточены именно на предоставлении услуг в области интернет-рекламы.

Внутриигровая реклама

Бурное развитие интернет-рекламы породили несколько новых направлений, в том числе и размещение рекламы в играх, распространяемых через ритейловые сети либо методом цифровой дистрибуции. Сразу отметим, что это направление не нужно путать с advergames и Product Placement. Основное отличие состоит в том, что реклама в играх поставляется динамически и может зависеть от времени, географического положения игрока и других настраеваемых параметров, которые можно брать например из профайла игрока (пол, возраст и т.д.) и таким образом существенно повышается достижение целевой аудитории. Именно гибкость в настройке параметров рекламных сообщений и позволяет пионерам этого направления говорить об играх как о новым канале медиа, аналогичном телевидению или сети Интернет, и именно из этого предположения и стоятся прогнозы о миллиардном объеме рынка.

Однако, на мой взгляд, у этого нового направления в данный момент есть несколько минусов, которые могут не дать "взлететь" данному направлению рекламы:

Как будет происходить поставка динамической рекламы, абсолютно понятно - через Интернет, однако, специфика многих игр такова, что пользователь может находиться во время игры в оффлайне. Таким образом, не будет возможности доставить новую рекламу находящимся в оффлайне игрокам, а таких может оказаться довольно много от общей аудитории игры. От этого недостатка избавлены MMO игры, что автоматически повышает возможность их использования в рекламных целях.

Реклама должна органично вписываться в игру. Для доставки рекламы хорошо подходят игры, основанные на реальных событиях или приближенные к современности, например, спортивные игры, гоночные, возможно шутеры, но непонятно, куда вписывать рекламу в играх с фэнтезийными сеттингами, футуристическими и так далее.

Одно из самых важных достижений интернет-рекламы - это сбор статистики в режиме реального времени. В случае с рекламой в играх непонятно, как будет происходить сбор информации об аудитории. Попытка встроить в Battlefield 2142 рекламный модуль с самыми простыми функциями доставки рекламы по географическому признаку привела компанию Electronic Arts к нешуточному скандалу. Проблема соблюдения privacy, инсталляции spyware и adware, незаконный сбор информации о пользователе, это все малознакомо российским пользователям, но очень сильно волнует западных геймеров и скажется на размещении рекламы в играх не самым лучшим образом. Более того, только этот пункт может стать тем "гробовщиком", который не даст "взлететь" внутриигровой рекламе.

И даже если удастся создать технологии, которые обходят предыдущий пункт, либо пользователь сознательно разрешит сбор статистики, то все равно непонятно, как анализировать эффективность рекламного сообщения. В интернет-рекламе рекламодатель может легко отслеживать поток пользователей, поступающий от сотен или тысяч рекламных площадок, вносить изменения в кампанию, отключать существующие и добавлять новые площадки, отслеживать все это в режиме реального времени и, что самое главное, тут же отслеживать конвертацию посетителей от рекламной площадки, например, в покупателей. Что касается игры, то непонятно, как измерять эффективность рекламы, насколько аудитория заинтересована в отрекламированном продукте, как рассчитать окупаемость размещенной рекламы и т.д.

Есть еще важный психологический аспект. Один из часто встречающихся вопросов на форумах, это вопрос о том, почему игроки должны платить по 60 долларов на копию игры и при этом еще и смотреть рекламу в игре. Пока что на этот вопрос не получен вразумительный для пользователя ответ.

К плюсам же можно отнести, то что появляется новый медиа-канал с возможностью более точной настройки для достижения целевой аудитории.

Вывод:

Безусловно, реклама в играх является одним из способов доставки рекламных сообщений и достижения целевой аудитории, вопрос лишь в ее эффективности по сравнению с другими видами рекламы. На мой взгляд, реклама в играх на данный момент не обладает достаточным количеством преимуществ, чтобы можно было рассматривать ее наравне с такими медиа, как телевидение или Интернет и, следовательно, на данный момент реклама в играх также является узконишевым продуктом, аналогичным advergames или Product Placement.

Послесловие

На данный момент на рынок рекламы в играх пришли такие крупные игроки как Microsoft (через поглощение Massive) и Google (через поглощение AdScape), и если политика Microsoft в отношении Massive ясна (немассовая услуга, ориентация на бренды и т.д.), то в случае с Google - все по-другому, так как Google в первую очередь занимается созданием массовых бесплатных сервисов. Как бы там ни было, с интересом ждем новых анонсов от обоих гигантов.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/

Похожие работы:

  • Реклама - как мы ее знаем в "ЭКСТИ"

    Реферат >> Реклама
    ... самой популярной после телерекламы. Вслед за рекламой в газетах и журналах фирмы ... (читателя) выставляет некий щит против рекламы, и человек перестает обращать на ... магазины, дилеры...), методы специальной рекламы играют первоочередную роль, превалируя над всеми ...
  • Реклама

    Реферат >> Реклама
    ... совместимость? 1. Реклама в газетах Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. ... , нужно очень постараться. Против этого работает буквально все:огромное ... со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств ...
  • Реклама

    Дипломная работа >> Реклама
    ... Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует ... чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное ... со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств ...
  • Реклама как объект и субъект управления

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более ... Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками — National ... регулирование рекламы направлено на получение добросовестной и достоверной рекламы, что играет ...
  • Реклама как средство общения организаций с внешней средой

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... 1. Основы рекламы и её среда. 1.1 Понятие, цели, функции рекламы. Реклама играет множество ролей ... роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство ... , взвешивает все "за" и "против"; — ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес ...
  • Реклама

    Реферат >> Остальные работы
    ... источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем ... предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Например ... продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в бизнесе. ...
  • Реклама и современный бизнес

    Реферат >> Экономика
    ... необычно. Заголовки и иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее ... работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто ... доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым ...
  • Реклама и стимулирование сбыта

    Реферат >> Маркетинг
    ... предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это ... представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.); производитель ... заказчикам. Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам ...
  • Основы рекламы

    Учебное пособие >> Маркетинг
    ... объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений ... ежегодно увеличивались па 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма ... Конкурсы, лотереи, игры Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым ...
  • Реклама в рыночной экономике

    Реферат >> Маркетинг
    ... и общественной желательности рекламы. С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в ... аргументы не только «за», но и « против», когда приводить самые ... кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать ...