Статья : Организация контроля в отделе мерчендайзинга 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Статья >> Реклама


Организация контроля в отделе мерчендайзинга




Организация контроля в отделе мерчендайзинга

В течение последних лет у российских производителей наблюдался значимый рост интереса к мерчендайзингу. Результатом можно считать активные действия в области мерчендайзинга, жесткую конкуренцию на местах продажи и большие возможности в росте продаж за счет организации эффективного мерчендайзинга.

Многие компании уже имеют в активе разработанную концепцию мерчендайзинга своей продукции. На каждый торговый канал существует своя планограмма выкладки. Некоторые компании сделали выбор в пользу развития собственного отдела мерчендайзинга, другие компании, напротив, привлекают для обслуживания своей продукции мерчендайзинговые агентства.

Какой бы из вариантов руководство компании ни приняло, всегда остаются насущные проблемы. Одна из них - это контроль над деятельностью мерчендайзеров в "поле".

Рассмотрим эту проблему.

Очень часто от руководителей торгового маркетинга различных компаний приходится слышать, что контроль мерчендайзеров осуществляет супервайзер.

Да, действительно, ситуация такова, что многие компании контролируют деятельность мерчендайзеров по их ежедневным отчетам. Кроме того, супервайзер осуществляет контрольные визиты в торговые точки с целью оценки работы мерчендайзера.

Вот тут и возникает вопрос: "Что в данном случае контролирует мерчендайзер и что представляет собой оценка работы мерчендайзера"?.

Есть несколько вариантов ответов на эти вопросы. Во-первых, очень часто супервайзер контролирует только факт посещения торговых точек и адекватность заполнения отчета мерчендайзерами. Оценки следования правилам концепции не наблюдается. Во-вторых, супервайзер может также заниматься оценкой, но при этом он использует свое личное понимание концепции. Это не дает возможности впоследствии проанализировать сильные и слабые стороны, а также является субъективной оценкой.

Что же требуется от полевого контроля?

Безусловно, контроль посещений и адекватность заполнения отчетов необходимы. Но также важно контролировать выполнение временных и постоянных задач мерчендайзинга.

Для этого супервайзер в ходе аудита должен заполнять специально разработанные анкеты для оценки работы мерчендайзеров. Данные из этих анкет затем позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину по мерчендайзеру, отделу, торговому каналу, розничной сети и т. д.

Но здесь возникают еще некоторые сложности. Во-первых, чисто физически супервайзер подчас не может провести полноценный аудит во всех подконтрольных ему торговых точках. В этом случае нельзя использовать его отчеты для расчета общих показателей по отделу. Во-вторых, используя эти данные, нельзя оценивать работу самого супервайзера. Поскольку он сам проводит аудит, то только от него зависит корректность полученных данных. Очень часто он "прикрывает" мерчендайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Становится понятно, что использовать данные, полученные супервайзером, в качестве единственного инструмента полевого контроля нельзя. Для эффективного полевого контроля необходимо использовать данные, полученные из независимых источников. Это могут быть: а) привлеченное BTL-агентство или же б) отдельная команда аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет провести аудит не только в подотчетных точках, но и в целом по рынку, и получить больше показателей, а именно:

уровень численной дистрибуции продукции компании и конкурентов;

доля полки компании и конкурентов;

среднее количество SKU (ассортиментные позиции) в торговых точках;

среднее количество фейсингов;

рекламная и мерчендайзинговая активности конкурентов и т. д.

Вопрос определения эффективности в ценовом плане того или иного способа решается просто.

Scontrol = Сoutsorce – Cinternal ,

где Scontrol - это оптимальный источник организации контроля; Coutsorce - это стоимость услуг привлеченного агентства; Cinternal - это затраты, связанные с использованием и администрированием своего собственного штата аудиторов, подконтрольных напрямую руководству компании.

Далее все просто. Если Scontrol имеет отрицательное значение, значит, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом плане. Но при этом не следует забывать, что в Cinternal должны быть заложены расходы на создание специализированных отчетов, аналитику, найм и обучение аудиторов и т. д.

Есть еще один важный довод в пользу организации полевого контроля дополнительными силами помимо супервайзеров.

Часто в компаниях деятельность мерчендайзера не завязана на выполнении правил мерчендайзинга (увеличение фэйсинга или занятие приоритетного места), призванных обеспечить "эффективный мерчендайзинг". Правила заключаются в том, чтобы посещать торговые точки и поддерживать порядок марок и сортов. Другими словами, задачи мерчендайзеров сводятся к выполнению правила присутствия (весь товар на складе присутствует на полке). Почему же супервайзер проверяет только это? Как ни странно это звучит, но компании объясняют такую проверку тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Мы можем предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация.

В отделе мерчендайзинга отсутствуют прописанные правила (задачи) мерчендайзинга, и, соответственно, выполнение их не завязано на заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие же четких и выполнимых задач мерчендайзинга в формате KPI (ключевые показатели эффективности) снижает отдачу от мерчендайзингового обслуживания и ограничивает руководство компании в адекватной оценке деятельности полевого персонала.

Заработная плата мерчендайзеров, скорее всего, представляет собой фиксированный оклад. Это говорит нам о том, что мерчендайзеру достаточно выполнять существующие требования по поддержанию выкладки, и он не мотивирован в том, чтобы обеспечивать продукции лучшие позиции на полке, увеличение фейсингов и т. д. И это понятно: зачем лишние усилия, если они не вознаграждаются?

То есть руководство компании инвестирует ежемесячно сотни тысяч рублей и получает в распоряжение высококвалифицированных грузчиков!

Вывод прост - задачи мерчендайзера должны ставиться комплексно. Сегодня уже недостаточно вывезти товар со склада - его необходимо эффективно расположить и презентовать в торговом зале. Адекватная оценка этой деятельности позволит направлять действия мерчендайзеров на развитие ситуации и выигрывать войну на полке.

Резюмируя, можно отметить следующее:

Отсутствие четко прописанных и выполнимых задач мерчендайзинга и системы контроля приводит к снижению эффективности от мерчендайзингого обслуживания в целом;

Если поручать контроль выполнения правил мерчендайзинга супервайзеру, то руководство компании рискует получать необъективные данные;

Организовать эффективную систему контроля можно путем развития своего собственного отдела аудита или же путем привлечения услуг профессионального агентства;

Воспользовавшись услугами профессионального агентства, руководство компании может получать не только оценку выполнения мерчендайзинговых правил полевым персоналом, но также и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Можете бросить камень в мой огород по адресу Gennady@merch.ru, если после прочтения данной "заметки" руководители торгового маркетинга будут продолжать настаивать на том, что контроль через супервайзера - это эффективно.

Получить же дополнительную информацию о системе оценки мерчендайзинговой активности Вы сможете по данной ссылке http://www.merch.ru/mding_sys_oz.html.

Геннадий Шабунц, руководитель направления мерчендайзинговых аудитов компании "ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ"

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/

Похожие работы:

  • Отдел продаж: создание и функционирование. Риск-менеджмент

    Реферат >> Менеджмент
    ... организации франчайзинга товаров и услуг по комплексным предпринимательским лицензиям в регионах; - предложения по мерчендайзингу ... ; - документы по взаимным расчетам. Отделом (бюро) технического контроля Отдел продаж получает: - сведения о поступивших ...
  • Организация технологических планировок торговых объектов

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... технологий продаж является мерчендайзинг. Название мерчендайзинга (merchandising) идет ... доверия к покупателям с умелой организацией контроля. На покупателя отрицательно воздействует ... выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием ...
  • Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... Наружная реклама (в т.ч. на транспорте). Мерчендайзинг Связи с общественностью (PR) Медико-просветительные ... отдел технического контроля; отдел обеспечения качества. В подразделениях работает квалифицированный персонал, компетентный в вопросах организации и ...
  • Организация менеджмента оптовой торговли

    Дипломная работа >> Менеджмент
    ... торговых точек; проведение базового мерчендайзинга; контроль оптимального запаса; Кроме ... со сбытовыми посредниками и организации контроля над ними. Целью ... категории заведующие отделами заведующие отделами отдел маркетинга отдел маркетинга 2-я категория ...
  • Инструменты мерчендайзинга

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной ... Субъективная оценка внедрения. Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе ... комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании ...
  • Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

    Реферат >> Маркетинг
    ... и диспенсеры. Торговое оборудование применяется для организации комплексного мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата ... при организации продаж. Она дисциплинирует деятельность торговых представителей и отдела доставки, а также облегчает контроль ...
  • Анализ ассортимента качества и организация продажи бараночных изделий, реализуемых в магазине "Пчелка", ООО "Якутского хлебокомбината"

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... элементом коммерческой работы является организация контроля исполнения договорных обязательств. ... структура Якутского хлебокомбината. отдел сбыта служба главного теплотехника ... этого, нужно активнее заняться мерчендайзингом и рекламировать бараночные изделия, ...
  • Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

    Реферат >> Экономика
    ... каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и ... координация деятельности отделов маркетинга, продаж, производственного отдела и отдела контроля за ... ; формирование заказа; мерчендайзинг оборудования; правильное размещение ...
  • Мерчендайзинг розничной торговли

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – ... времени. При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале ... Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо ...
  • Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... мерчендайзинга. Вот основные. Мерчендайзинг - это представление товаров в пункте продаж путем организации ... , объемов и динамики продаж. Контроль отношения персонала торговых точек к ... обязательно зайдете в отдел кулинарии. Этот отдел не только для того ...