Доклад : Три грани брэндинга 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Доклад >> Реклама


Три грани брэндинга




Три грани брэндинга

Ни для кого не секрет, что большинство проектов по запуску нового брэнда на рынок завершается провалом. Брэндов - „неудачников“ так много, что их сложно запомнить. Даже удачно запущенный брэнд нередко начинает в какой-то момент терять долю рынка и объемы продаж. В то же время опыт многих Брэндов наглядно демонстрирует, что успех возможен. В данной статье хотелось бы рассмотреть роль различных аспектов маркетингового менеджмента, которые оказывают непосредственное влияние на развитие брэнда. Эти аспекты объединяются в систему, которая называется Магический Треугольник Брэндинга.

Магический Треугольник Брэндинга — это система, которая обеспечивает возобновляемый рост брэнда. Грани Треугольника составляют: а) маркетинговые коммуникации брэнда, б) последовательно возобновляемая дистрибьюция и в) система управления качеством. Механизм работы системы достаточно прост.

Первый цикл действия системы начинается с маркетинговой коммуникации. Она формирует у потребителя заинтересованность в совершении пробной покупки брэнда. Если потребитель встречает брэнд в привычном магазине, полученный стимул срабатывает и происходит пробное приобретение нового брэнда. Если свойства брэнда соответствуют обещанным рекламой, человек получает удовлетворение от покупки товара. А брэнд — потребителя, который в анкетах исследований положительно отвечает на вопрос „Использовали ли Вы брэнд Х? “.

Второй цикл также начинается с коммуникации, которая скрыто напоминает потребителю об успешной покупке и использовании рекламируемого предмета. Наличие товара в продаже позволяет реализовать этот стимул. А стабильные потребительские свойства подтверждают заявленные преимущества именно этого продукта. После неоднократного прохождения вторичного цикла Треугольника формируется предпочтение брэнда, а далее — столь ценная для любой компании лояльность потребителя.

Проблемы запуска брэнда или поддержания его на определенном уровне начинаются тогда, когда логическая цепочка Треугольника разрывается. Причем такой разрыв в равной степени губителен как на первом, так и на втором цикле.

Если на первом цикле Треугольника потребитель не получает информационного стимула к пробной покупке, он не узнает о брэнде и не купит его. Если информационный стимул есть, но товар не представлен в торговле, это вызовет раздражение потребителя бесполезной информацией; он также не совершит покупку и забудет о брэнде. Кстати, поэтому опасным заблуждением является мнение, что рекламная кампания, начатая задолго до появления товара в продаже, разогревает интерес потребителя. Наконец, если покупка совершена, но качество хуже обещанного, то реклама будет восприниматься как вводящая в заблуждение, а сам брэнд — вызывать раздражение.

Разрыв Треугольника на вторичном цикле также ведет к выходу брэнда из сферы выбора покупателя. Из-за недостаточной коммуникационной поддержки потребитель не получает напоминания о положительном опыте покупки брэнда. Отсутствие товара в торговле возвращает к проверенным временем продуктам. А нестабильные свойства брэнда снижают доверие как к самому брэнду, так и к распространяемой о нем информации. В результате продукт не получает активного и лояльного покупателя, на его долю перепадают только случайные продажи, и рано или поздно он „впадает в депрессию“, ведущую к перепозиционированию, смене концепции, а иногда и полному уходу с рынка.

Брэнд требует маркетинговой поддержки на протяжении всего времени своего существования. Это не означает обязательных масштабных рекламных кампаний. Они должны чередоваться с тактическими программами непрямой рекламы (PR, промоушн, директ-маркетинг и т. д.), постоянно, но ненавязчиво напоминая потребителю о брэнде.

Брэнду должна быть обеспечена тотальная представленность в том секторе торгового канала, где совершает покупки целевой потребитель. Наконец, необходимо внедрение единой системы управления качеством, которая позволяет обеспечивать стабильные потребительские свойства, оправдывающие ожидания целевой группы и выполняющие „обещания“ брэнда.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru

Похожие работы:

  • Упаковка как элемент брэнда

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... способствует достижению основных целей брэндинга. Основные цели брэндинга: Достижения осведомленности о ... дифференциации и сегментации. Существует три метода выбора целевого рынка: ... Упаковка собирается способом сгиба поочередности граней, склейки нет, что, ...
  • Саморазвитие и менеджмент

    Реферат >> Психология
    ... продукта осуществляется на три года, полгода, три месяца. Необходимость такого ... возможности. Подобно многим другим граням деятельности менеджера при построении команды ... определяющую их Идентификацию. Вернёмся к брэндингу. Нам представляется такой вариант ...
  • Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля "Садко"

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их ... – добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за ... . Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. Моисеев А. ...
  • Как создаются торговые марки

    Реферат >> Менеджмент
    ... успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки ... и “вкус” спортивных побед. Грани идентичности Для создания и эффективного управления ... являются приверженцами мультинационального маркетинга. Глобальный брэндинг ассоциируется скорее с американскими и ...
  • Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки ... И сейчас этот рынок на грани взрыва. Глава 2. Исследование конечных ... . Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: Проводится детальное исследование рынка ...
  • Имидж и реклама

    Реферат >> Реклама
    ... отношение к имиджу в рекламе является брэндинг. Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного ... , где он продается; использовать три весьма важных для обращения к ... звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы. В ...
  • Банковский маркетинг (на примере КБ "Банк ВТБ")

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... может принять на себя. Три типа возможностей (дополняющие, дополнительные ... деятельности, значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми ... Обучение общественности Удержание позиций Брэндинг сопричастности Информирование общественности ...
  • Современные аспекты маркетинговой политики компаний

    Реферат >> Менеджмент
    ... под знаком вселенской унификации, стирания граней и различий. С тех ... созданием уникального рыночного предложения и брэндингом. ¤ Одним из современных аспектов ... в деревне", "Шатура" и др. Брэндинг включает три главных составляющих: создание брэнда; продвижение ...
  • Юридическая безопасность рекламодателя

    Реферат >> Реклама
    ... и которым следовало бы знать, что в брэндинге есть еще и юридический аспект и что ... быть отведено не менее, чем три секунды эфирного времени, при распространении ... достаточно. Однако очень сложно провести грань между правомерным использованием шедевра (то ...
  • Особенности формирования имиджа образовательного учреждения в области культуры на примере Центральной музыкальной школы им. А.Н. Скрябина города Дзержинска

    Дипломная работа >> Культура и искусство
    ... . Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения ... лауреат областных и зональных конкурсов. Гран-при Международного фольклорного конкурса к ... . Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. ...