Доклад : Как разбить рынок 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Доклад >> Экономика


Как разбить рынок




Как разбить рынок

Владимир Рябовол

Сегментация - одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация становится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.

В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно - сегментация ради сегментации. В результате получается какая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она не отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрения сегментации является необходимость очертить границы рынка, в которых может работать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, не производимого компанией).

Как проводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации.

Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.

В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию "с чистого листа", укрупненно описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции

Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.

Сегментация - творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат, исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи

Когда мы начали работать с "Ирбитским мотоциклетным заводом", перед нами стояла задача - определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был - продавались японские, немецкие модели, но не "Уралы".

Были выделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:

Мотоцикл принципиально не соответствует потребности потребителя

Слишком низкое качество продукции даже при существующей цене

Не привлекательная марка

Мы пошли по пути последовательной проверки гипотез, начав с проверки гипотезы о том, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделано предположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективного потребления, как это произошло в ряде других отраслей.

Мы просегментировали мировой рынок по ряду характеристик:

Тип мотоцикла

Назначение транспортного средства

География использования

Были выбраны данные характеристики, так как они позволяли выделить особенности применения различных типов техники (что было важно, так как завод мог производить только тяжелые мотоциклы), сделать предположения о критериях выбора продукции, особенностям процесса принятия решения о покупке и при этом учесть региональные особенности спроса.

Совместив, полученные результаты, мы получили, что тяжелые мотоциклы используются как средство для развлечений в развитых странах. В качестве транспортного средства, используются легкие мотоциклы, при чем, в основном, в развивающихся странах. Завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спрос на такой мотоцикл исчез, независимо от технических характеристик и марки. Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл, перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений или выходить на рынки развивающихся стран. Но, в связи с тем, что руководство завода рассматривало рынок России основным, то вариант выхода за рубеж дальше не рассматривался.

Так как мотоциклы с коляской получили устойчивый имидж "мотоцикла для колхозника", который возит на них картошку, и перепозиционировать их было не возможно, то завод создал новую модель - "Урал - Волк".

Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии - половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между затратами и отдачей.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.altrc.ru

Похожие работы:

  • Рынок ценных бумаг

    Доклад >> Банковское дело
    ... как на капитале, называется фондовым рынком и является составной частью финансового рынка. Фондовый рынок ... неорганизованный рынок. Организованный рынок является рынком аукционного ... какой-либо актив (товар, деньги идр.). Основные ценные бумаги можно разбить ...
  • Рынок труда

    Реферат >> Экономическая теория
    ... , роль в экономике. 1.1. Основные характеристики рынка труда. Рынок труда, как и рынки капиталов, товаров, ценных бумаг ... выступает как важнейшая характеристика рынка труда. По роду деятельности всех занятых можно разбить ...
  • Рынок косметических услуг города Москвы

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... такой сегмент потребительского рынка, как рынок косметических услуг. Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса ... сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией ...
  • Рынок рекламы как часть экономической системы

    Реферат >> Остальные работы
    ... влияет на товарные рынки. В России, например, такие рынки как рынки, как рынок одежды, бытовой ... из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, ... эффективности рекламы. Их можно разбить на три основные группы: ...
  • Рынок ценных бумаг

    Реферат >> Право
    ... ценные бумаги, в свою очередь можно разбить на две подгруппы: первичные и вторичные ... профессиональных участников рынка; современный рынок ценных бумаг, как, пожалуй и любой другой рынок, невозможен без ...
  • Рынок коммерческой недвижимости

    Реферат >> Финансы
    ... оказывает связь т.е. то, как местоположение связано с рынком пользователя. Например, нарушение связей ... оценки стоимости. Принципы можно разбить на четыре основных группы. ... сентябре 2002 года предложение на рынке аренды как складских, так и производственных ...
  • Рынок ценных бумаг

    Реферат >> Финансы
    ... : Финансовый рынок = денежный рынок + рынок капиталов Рынок ценных бумаг является сегментом как денежного рынка, так и рынка капиталов ... реальное обеспечение активами. Их можно разбить на три подтипа: а) облигации с залогом ...
  • Рынок ценных бумаг в РБ

    Реферат >> Финансы
    ... капитала в различных его формах. Как любой рынок, финансовый рынок складывается из спроса, предложения ... номинал, а оговаривается, что капитал общества разбит на столько-то частей — акций ...
  • Рынок труда и механизм его функционирования

    Реферат >> Экономическая теория
    ... и его структура. 1. Основные характеристики рынка труда. Рынок труда, как и рынки капиталов, товаров, ценных бумаг ... выступает как важнейшая характеристика рынка труда. По роду деятельности всех занятых можно разбить ...
  • Рынок

    Реферат >> Экономика
    ... реальное обеспечение активами. Их можно разбить на три подтипа: а) облигации с залогом ... , т.е. решается вопрос, что и в каком количестве производить. Рынок устанавливает, какие условия производства являются общественно ...