Доклад : Ценовая политика в условиях демпинга 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Доклад >> Экономика


Ценовая политика в условиях демпинга




Ценовая политика в условиях демпинга

Константин Терехин , независимый консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом

Каждая компания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем у конкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной и возникает необходимость снизить стоимость продукта. Как же правильно реагировать на демпинг?

Существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику «запутывания» клиента. Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.

И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных российских марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации - конкурентное преимущество.

«Фланговые» и «партизанские» войны

Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и «партизанские» действия.

Для примера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов. С точки зрения «фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу. Так, например, сначала на рынке появились оптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуре чистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши. Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов. Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомыши стоимостью 22-25 долларов.

Существует также стратегия «партизанских войн». Фирме необходимо найти сегмент, на который никто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянном корпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их цена начинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.

Пять правил снижения цен

Что еще можно порекомендовать в контексте ведения ценовых войн?

Правило первое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос: «Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае - попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они не сработают, придется снизить цену.

Правило второе. Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.

Правило четвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Правило пятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, добейтесь того, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота». Будучи коммерческим директором в компании, торгующей импортной полиграфической бумагой, я испытал на себе подобный подход. В ответ на нашу просьбу о дисконте на очередную партию бумаги от экспортера мы получали запрос относительно наших намерений потратить эти деньги. Если мы собирались осуществить «общефирменные расходы» (сделать ремонт, купить транспорт, открыть филиал и т. п.), нам отказывали. Согласие мы получали только, если направляли эти деньги на увеличение объема продаж торговых марок именно этого поставщика. Для этого мы проводили дополнительные рекламные акции, предоставляли бесплатные пробные партии потенциальным клиентам.

Обратите внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, вам, скорее всего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, предложите клиенту такой вариант. Вы оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.

Подведем итог. Всеми силами избегайте ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики, изложенные в данной статье.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://klerk.ru/

Похожие работы:

  • Ценовая политики коммерческой организации

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... ценой.[26, c. 124] В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична ... ФБК – ПРЕСС, 2007.- 152с. Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // Консультант. – 2006. - № 9. – с. 13. Трацевский И.П., Грекова ...
  • Ценовая политика в маркетинге

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... . и испр. – М., Издательство БЕК, 2001. 4. Терехин К., Ценовая политика в условиях демпинга /Журнал «Консультант» № 15, 2005 год ... -ДАНА, 2004. - 225 с 12 К. Терехин, Ценовая политика в условиях демпинга /Журнал «Консультант» № 15, 2005 год
  • Ценовая политика в маркетинге

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. Методы формирования цен ... , такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала ...
  • Ценовая политика в маркетинге

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... и проведение параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная ... фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства ... цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа. ...
  • Формирование ценовой политики в маркетинге

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг. В условиях российской действительности рыночное ценообразование ... условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями ...
  • политика протекционизма экономики Украины

    Реферат >> Экономическая теория
    ... ПОШЛИНА, ТАМОЖЕННЫЙ ТАРИФ, ДЕМПИНГ, АНТИДЕМПИНГОВАЯ ПОШЛИНА, КВОТА, ... ее внутренней и внешней политики, условий международной торговли, участия страны ... мерах касающихся доскональности конкурентно-ценовой политики в сфере внешнеэкономической деятельности» ( ...
  • Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. 1.2 Ценовые стратегии фирм и условия их выбора Под ценовой политикой понимается одна ... , не использовала стратегию так называемого демпинга. Демпинг - установление цен на страховые продукты ...
  • Разработка политики ценообразования на примере туристической компании города Обнинска "Русский Транзит"

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... предлагает максимизацию товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку ... параметров, адекватных внутренним и внешним условиям. Ведь при разных ценовых политиках, спросе и предложении услуги ...
  • Новые тенденции в торговой политике развитых и развивающихся стран

    Курсовая работа >> Международные отношения
    ... на внутреннем рынке, т.е. демпинг является формой международной ценовой дискриминации. Демпинг может осуществляться как ... . Главной задачей внешнеторговой политики является создание благоприятных внешнеторговых условий для расширенного воспроизводства ...
  • Організація маркетингових досліджень в туризмі

    Учебное пособие >> Маркетинг
    ... товаров, исследование покупателей, ис­следование ценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование ... исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи. ... ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри­мер, о скидках), условиях платежа (например ...