Реферат : Анкетирование в системе маркетинговых исследований 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Реферат >> Остальные работы


Анкетирование в системе маркетинговых исследований




Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

  1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

  2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

  3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );

  4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

  5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

  • да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

  • альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

  • ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

  • шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

  • возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

  • возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

  • трудно протоколировать ответы;

  • плохая сравнимость результатов;

  • трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

  • Закрытые

  • Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

  • облегчить ответ опрашиваемого лица;

  • сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

  • позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель­ную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро­вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра­шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож­но, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Список литературы:

  1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.

  2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.

  3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.

Похожие работы:

  • Маркетинговые исследования рынка

    Реферат >> Экономика
    ... первичную информацию. Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических ... : полевые и лабораторные; - опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью. Источниками ...
  • Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... маркетинговых исследований 3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований 3.1 Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях 3.2 Анкетирование ... 2004. - 53 с. Мобильные системы // Маркетинговые исследования. - 2007. - [Электронный ...
  • Маркетинговые исследование рынка мясных полуфабрикатов

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... принимать более взвешенные решения. 3.2Анкета в системе маркетингового исследования На втором этапе при сборе ... как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования. Разработка ...
  • Маркетинговое исследование рынка

    Реферат >> Маркетинг
    ... , поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной ... прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда ...
  • Маркетинговые исследования

    Реферат >> Маркетинг
    ... рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более ... . Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете ...
  • Маркетинговые исследования

    Реферат >> Менеджмент
    ... исследование товара - исследование цены -исследование продвижения - исследование распределения. Историческое развитие маркетинговых исследований ... виды количественных исследований (анкетирование, эксперимент ... проблем г) Разработка системы цели д) Формулирование ...
  • Особенности проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... . К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны ... Астане, было проведено предварительное исследование. Методом исследования являлось анкетирование потенциальных потребителей, включавшее две ...
  • Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

    Курсовая работа >> Экономика
    ... достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого ... системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований ...
  • Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... маркетинговых исследований в национальной экономике; маркетинговая информационная система как составная часть информационной системы предприятия; анализируется организация маркетинговых исследований ... принимать участия в анкетировании. Подытоживая сказанное, ...
  • Роль информации для маркетинговых исследований

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте ... прохладным». Вывод Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет ...