Доклад : Изучение клиентуры 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Доклад >> Менеджмент


Изучение клиентуры




Изучение клиентуры

Вячеслав Львович Полукаров

Ложь и статистика.

Очевидно, что успешный бизнес должен знать своих клиентов. Использование традиционных методов изучения клиентуры — это привычный путь, который однако не позволяет выяснить истинной картины. Клиенты вовсе не настроены лгать, и все же они лгут.

Бизнес должен знать своих клиентов. Изучение клиентуры — привычный путь, который не позволяет выяснить истинной картины.

Клиенты вовсе не настроены лгать, и все же они лгут. Большинство исследований ориентированы на выяснение отношений с потребителями, их мнения и последующего обоснования совершаемых действий. Нами было проведено два исследования в отношении розничных потребителей. В рамках первого людям задавался вопрос, почему они купили именно этот телевизор. Люди принимались обосновывать свой выбор соображениями цены, потребительских свойств, рабочих характеристик и качества. Ответы убеждали в том, что магазину следует обратить особое внимание на цену, свойства, характеристики и качество своего товара.

Второе исследование было посвящено поведению потребителя, и люди опрашивались на выходе из магазина независимо от того, купили они что-то или нет. Ответы показали, что те занимались хождением по магазинам и чувствовали себя потерянно перед лицом всего того, что им предлагалось. Если покупка была совершена, то покупатели не могли вспомнить цену и отличительные свойства различных моделей. Но если они не владели такой базовой информацией, значит, и сделанный выбор трудно назвать полностью рациональным.

На деле клиенты хотят, чтобы им рассказали сказку. Хотят, чтобы их убедили, что выбор их правильный, что завтра им не придется кусать локти оттого, что выбор соседа окажется более удачным. Как следствие, магазины обзавелись "зонтиком" цен, позволявшим пользоваться преимуществом ценового лидера без того, чтобы постоянно таковым являться.

Еще более значительным достижением стало появление у торгового персонала навыков убеждения клиента в том, в чем он хотел убедиться, например низкой цены, каких-то особых свойств товара или длительной гарантии. Понимание поведения клиента более эффективно, чем фиксирование потребительского отношения.

Сходным образом клиенты британского рынка сбережений заявляют о своем рациональном выборе путем сравнения процентных ставок и сроков. Поведение же их свидетельствует о том, что 68% частных клиентов при открытии сберегательного счета рассматривают условия лишь одного поставщика — обычно банка, клиентами которого уже являются. В ту же западню попадают даже мелкие корпоративные клиенты. Около половины из них не обременяют себя поисками более выгодных условий сбережения или заимствования средств. Все это имеет вполне отчетливые последствия в плане цен: существующих клиентов можно "наказывать" за их верность или лень.

Даже когда исследование потребительского отношения оправданно, клиенты все равно солгут. Только действительно кошмарный продукт или услуга будут отнесены к категории "ниже среднего". Не менее трудно людям проявлять восторг: оценка "великолепно" дается редко. Таким образом, результаты исследования сводятся к оценкам, которые, так или иначе, близки к характеристике "выше среднего". Далее настает "звездный час" исследовательского отдела, который погружается в анализ полученных данных, доводя их до статистической значимости. Представление о реальности при этом утрачивается окончательно.

Изучение не того клиента.

Внимание при изучении корпоративной клиентуры обычно концентрируется на ответственных за закупки, что связано с проблемами двух типов. Подобно розничным клиентам, непосредственные покупатели лгут. Брокеры, действующие на рынке страхования жизни, неизменно заявляют, что размер комиссионных не влияет на выбор страховщика, которого они рекомендуют клиентам. Доказательством их лжи становится элементарное сопоставление размера комиссионных и объема реализации.

Между тем непосредственный покупатель — часто не тот человек, с которым следовало бы вести разговор. Обычно сетования покупателя-снабженца сводятся к вопросу о цене. Эффективность его или ее деятельности определяется затратами. Однако остальной организации может быть интересно совсем не это.

Маркетинговому подразделению требуются небольшие партии продуктов для предложения их на пробных рынках или для удовлетворения всплесков спроса. Более высокая цена за небольшой компонент изделия, который в конечном итоге позволит увеличить объем продаж, вполне их устроит.

Точно так же и инжениринговый или производственный отделы и даже служба контроля за состоянием запасов могут иметь свои специфические требования в отношении закупаемых продуктов, и за удовлетворение своих нужд они с радостью заплатили бы больше. Разговор со снабженцем не позволит в полной мере прояснить ситуацию.

Эффективное изучение клиентуры.

Эффективное изучение базируется на двух принципах. Во-первых, задавайте верные вопросы. Фокусируйте внимание на поведении клиента и на используемых им продуктах, а не на отношении к ним. Поведение не обманет. Во-вторых, задавайте свои вопросы нужным людям: обращайтесь не столько к непосредственным покупателям, сколько к непосредственным пользователям продукта. Смотрите не только на покупателя автомобиля, но и на то, как вся его семья пользуется покупкой.

Для выяснения этого вы можете одарить скромным состоянием специализированное исследовательское агентство. Вы также можете сделать работу сами. Обычно клиенты чувствуют себя заинтригованными и польщенными, когда живой менеджер одного из поставщиков садится с ними рядом, чтобы посмотреть, как используется его продукт, решить, как можно его изменить, чтобы он еще лучше удовлетворял потребностям клиента. Клиенты могут обеспечить вас такими идеями, каких трудно ожидать от пестрящих цифрами отчетов.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/

Похожие работы:

  • Изучение деятельности центра социального обслуживания

    Отчет по практике >> Социология
    ... московского района г. Бреста” Изучение деятельности центра социального обслуживания ... углубление знаний, полученных в ходе изучения теоретических курсов; Овладение конкретными умениями ... чтобы принести благо своему клиенту (клиентуре) и обществу. Выполняя свой ...
  • Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA")

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... потребителей 2. Направления изучения потребителей 2.1 Изучение отношений 2.1.1 Отношения и подходы к их изучению 2.1.2 Изучение отношения к ... регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. ...
  • Изучение рассказов Чехова в средних и старших классах

    Дипломная работа >> Педагогика
    ... отечественными методистами. 1. Теоретический аспект изучения рассказов А.П. Чехова в школе ... шутил но поводу своей клиентуры: «…лечу в аристократических ... перехожие, ч. I. – М., 1961; И.А. Ажгирей. Изучение рассказа А.П. Чехова «Хамелеон» в 6 классе: языковая ...
  • Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива

    Реферат >> Остальные работы
    ... Понятие рынка_______________________________4 Сегментация рынка___________________________5 Изучение потребителей________________________8 Общая характеристика ... необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое вни­мание на конкурентном ...
  • Изучение ипотечного кредитования на примере АКБ "Чувашкредитпромбанк" ОАО

    Дипломная работа >> Банковское дело
    ... квалификационной работы является изучение ипотечного кредитования на ... Эта проверка осуществляется посредством изучения кредитных договоров; документов, ... услуг будут: Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании ...
  • Изучение ассортимента керамической плитки

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке ... улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных ...
  • Экспортный маркетинг

    Реферат >> Остальные работы
    ... 2.3.2. Рамки анализа рынков 24 2.3.3. Рамки изучения клиентуры 25 2.3.4. Рамки принятия решений по ... границы рамок, регулирующих исследования клиентуры. 2.3.3. Рамки изучения клиентуры Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении ...
  • Организация работы с VIP-клиентами банка

    Дипломная работа >> Банковское дело
    ... к запросам корпоративной и частной клиентуры, а также государственных структур и ... установление контактов с новой клиентурой; способствовать развитию деловых связей ... , 2008, № 5. Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского ...
  • Революция через сегментацию

    Статья >> Менеджмент
    ... Конкретный пример: по результатам изучения клиентуры компания Marriott выяснила, что ... необходимые для сегментирования своей клиентуры. Будущее сегментации рынка: ... впоследствии объединены с базами данных клиентуры с тем, чтобы обеспечить многоуровневое ...
  • Анализ конкурентной среды организации

    Реферат >> Финансовые науки
    ... ? какова система работы складского хозяйства? изучение клиентуры и коммерциализации продукции: удалось ли предприятию ... ? состоит ли клиентура из малых, больших предприятий или индивидуальных потребителей? изучение затрат ...