Доклад : Сегменты рынка: от акул до пираний 


Полнотекстовый поиск по базе:

Главная >> Доклад >> Менеджмент


Сегменты рынка: от акул до пираний




Сегменты рынка: от акул до пираний

Как предлагать товар или услугу более высокого качества по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную нишу. Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Барри Пирсон (Barrie Pearson), генеральный директор компании Realization

Иногда на рынке какого-то товара появляются различия в спросе, т. е. единый рынок делится на части: происходит его сегментация. Если у вас есть группа покупателей, спрос которых существенно отличается от других групп, то они образуют сегмент рынка.

Как, при огромном разнообразии потребностей и вкусов, предлагать на рынке товар/услугу более высокого качества, чем у конкурентов, и по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную «нишу». Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, иными словами, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Существует несметное количество покупательских потребностей. Создание новых сегментов рынка (обнаружение особых групп, отличающихся потребностей) может стать проверкой вашей изобретательности.

Обратимся к основным критериям ваших покупателей. Попробуйте разделить свой рынок на два сегмента и проанализируйте, как эти критерии будут различаться в каждом из них.

Например, производитель штативов для фотоаппаратов сегментирует свой рынок на профессиональный и любительский:

Рейтинг "Профессионалы"

1. Вес

2. Технические характеристики

3. Качество/Надежность

4. Ассортимент

5. Цена

Рейтинг "Любители"

4. Вес

5. Технические характеристики

2. Ассортимент

3. Качество/Надежность

1. Цена

Если производитель добьется небольшого веса и хороших технических характеристик изделия, то будет иметь успех на профессиональном рынке, но не на любительском, где ключевыми факторами являются цена и доступность.

Другой метод анализа конкуренции: составьте средневзвешенный список покупательских критериев (которые можно определить, проведя исследование рынка) и по каждому из них проставьте оценку в баллах себе и конкуренту.

Первое правило стратегии: «Знай своего противника». Недостаточно знать, чего хотят покупатели и какие качества вашего товара или услуги для них особенно важны. Помимо этого вам необходимо знать все о конкурентах. Если мы знаем:

(1) чего хотят покупатели,

мы можем узнать:

(2) что предлагают конкуренты,

(3) какой конкурент/товар демонстрирует рост/снижение.

Любые две позиции позволяют узнать третью. Важно постоянно изучать рейтинг основных покупательских критериев конкурента, что позволяет прояснить:

его рыночную стратегию,

предпосылки роста или сокращения его доли рынка.

Необходимо оценивать, как конкурент реагирует/действует в отношении различных ключевых покупательских критериев: поставки, обслуживания, цены, качества, технической поддержки, кредита, наличия запасных частей и т.д.

Сравнивая рейтинги конкурентов, можно обнаружить, например, следующее.

Конкурент А ориентируется на продажу крупных партий товара. Ассортимент не слишком широк, но качество приемлемое. Выживает только за счет более низких цен.

Конкурент Б делает ставку на надежность. По всем критериям имеет хорошие показатели, особенно по качеству товаров. Его магазины никак не назовешь дешевыми, но они и не должны быть таковыми, поскольку фирма имеет солидную репутацию.

Конкурент В ориентируется на самое высокое качество обслуживания и послепродажного сервиса. Он легко выигрывает у остальных компаний в данном секторе. Явное конкурентное преимущество в двух указанных областях.

Конкурент Г придерживается середины, хватается за все, но нигде не достигает хороших результатов. У него большие проблемы.

Что делать, если важнейшим критерием является цена и здесь вас обошли?

Проанализируйте структуру затрат и ценообразование в вашей компании.

Если вы не можете сократить издержки (или считаете это нецелесообразным), то посмотрите, где можно поднять качество и повысить ценность ваших товаров/услуг для потребителей.

Это как раз та ситуация, где вы можете испытать свою изобретательность в поиске нового сегмента рынка, для которого цена не является ключевым фактором. Но имейте в виду, что атака на новый сегмент, очевидно, потребует дополнительной нагрузки на имеющиеся ресурсы: технические, производственные, рекламные или сбытовые. Поэтому продумайте все хорошенько.

Прежде всего надо решить, как вы хотите сегментировать данный рынок и какие критерии будете при этом использовать. В зависимости от ситуации, можно применять как очень простые показатели, так и более сложный набор параметров.

Типичными критериями являются:

1. демографические данные:

возраст,

пол,

род занятий,

доход,

образование,

социальное положение;

2. особенности покупательского спроса:

интенсивность потребления (не пользуются, умеренно/активно используют),

предпочтения (дешевизна, престиж),

факторы, к которым рынок особенно чувствителен (качество, цена, обслуживание и т.п.);

3. географические факторы:

регион,

плотность населения (город, сельская местность);

4. социальное поведение:

политическая ориентация (радикалы, консерваторы, либералы),

активность (высокая, низкая),

амбиции (претенциозные, индифферентные),

самостоятельность (зависимые, независимые).

Это лишь иллюстрация множества критериев, которые можно использовать. Они могут быть более важными или менее важными, однако уже само размышление над тем, какие параметры имеют значение, представляется весьма ценным. Оно может привести к выявлению нового сегмента рынка.

Вы сами решаете, какие критерии будете использовать; они зависят от товара/рынка.

По отдельным крупным параметрам (например, география спроса) может наблюдаться очень незначительная сегментация или ее полное отсутствие, тогда как по другим параметрам (например, покупательские предпочтения) сегментация может оказаться весьма существенной.

Будьте последовательными в своем исследовании рынка, т. е. в логике задаваемых вопросов.

Всегда добивайтесь репрезентативности выборки.

Перепроверяйте свои предположения путем дальнейших исследований, например анализируя данные отдела сбыта.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/

Похожие работы:

  • Зоология

    Реферат >> Биология
    ... ходильных ног, 2 и 3 сегменты несут крылья. В брюшке от 6 до 12 сегментов. Брюшных ножек нет ... хрящом, прикрытым костными пластинами. У акул и скатов все элементы скелета и ... лев, тигр, леопард, пантера, пума, рысь, гепард, ягуар, кошка домашняя) Семейство ...
  • Маркетинг

    Реферат >> Маркетинг
    ... рынков. Например, демографичес- кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до ... ¦ ¦ ¦ ¦ -выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦ большим сбытовым ... а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия ...
  • Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования в Санкт Петербурге на вторую половину 1999 года

    Реферат >> Маркетинг
    ... рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов ... к стабильности) 9. Бизнес (акулы) (расточительные, хорошо образованные амбициозные ... период душевой доход от 1 до 2 прожиточных минимумов ...
  • Молодежный рынок труда

    Реферат >> Экономическая теория
    ... «представителей народа» с «акулами бизнеса» — представителями финансовой ... от 40 до 50 % занятых в народном хозяйстве. IV. Специфические особенности регионального молодежного рынка ... четко определенных устойчивых сегментов рынка труда, характеризующийся ...
  • Сопоставление профилей конкурирующих фирм

    Реферат >> Менеджмент
    ... -исследователь, в зависимости от отраслевых особенностей. Процесс ... буквально вплоть до самой их смерти ... одном из сегментов рынка ВАЗа, а точнее, в сегменте, ориентированном на ... английского. Маккей Х. Как уцелеть среди акул, М., «Антология», 1996 г. Перевод ...
  • Билеты и ответы по туризму и экскурсиям

    Реферат >> Туризм
    ... выбранном сегменте рынка. Спрос: неэластичный стабильный (вне зависимости от колебания ... ресторанами, купальными зонами, огражденными от акул. Там,№ побережье сворачивает на ... глубин от гигантского элект­рического ската до крупных зубастых акул. Привлекает ...
  • Антология культурологии

    Реферат >> Культурология
    ... нападения крокодила или акулы, совершенно независимыми от колдовства — ... сказать, что с 1000 г. до н.э. до 1786 г. н.э. не было прогресса ... государстве нет внутреннего рынка, способного поглотить ... только испанского национального сегмента западной культуры - ...
  • Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury - все товары этого сегмента ... политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров – от процветающих торговцев мандаринами ... аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или ...
  • Информационные ресурсы маркетингового исследования в сфере услуг связи

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... новости рынка телекоммуникаций, новости компаний-телекомов от действующих лиц до ... 2003. - №1. Маккей Х. Как уцелеть среди акул/ Х. Маккей. - М.: Академия менеджмента, 1993. ... Положение на рынке На какой сегмент рынка ориентирована продукция предприятия ...
  • Этика и психология управления

    Реферат >> Менеджмент
    ... где в каждый сегмент попали по психологическому состоянию ... . Рыба Дельфин Рак Акула Положительная соц. ориентация ... стимулирование развития внутреннего рынка (защита от внешнего рынка, связей); гос. ... - умения, доведенные до автоматизма и осуществляемые на ...